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空气净化器的营销出路在哪里?

    2016-07-04 16:50:35   

近年来,持续频发的雾霾天气引起了人们对环保与健康的重视,以空气净化器为代表的环境健康家电产业得到迅速发展。但经过近10年的普及与市场推广,多达千家企业的加入,产品的市场普及率仍不足5%

一边是消费者对日益突出的环境问题的担忧,一边是企业的攻城掠地,尴尬的现实却是:在接近1000亿空净市场里,2015年空净产品总销售额也仅仅是刚破100亿,可想而知,绝大多数品牌的日子,其实并不怎么好过。

当所有人都在叫好时(比如认为需求巨大),销量却不叫座;以为是个巨大的进入机会(比如普及率极低),进去却发现险象环生;空净品牌的营销出路,究竟在哪里?

笔者认为,这样混乱、尴尬的竞争局面,还将持续。中国空净市场的需求远远没有饱和,在高速发展中必然产生品牌激增、竞争加剧的现状,用常规的营销战略看待今天的空净市场,机会不大。

首先,从目前的现实情况来看,我国环境污染的现象短期内根本无法解决,需求在放大,但迫切性却在减缓。其次,空净产品在设计上并不是为了解决污染,而是满足消费者的需求。而消费者的需求会随着时间推移和环境改变而不断变化,空净的产品战略也应随需而变。

对于众多跟风的企业,环境健康家电的未来,并非由“污染”单个因素决定,亦并非由“产品”本身的品质决定。笔者认为:环境健康家电是为解决家庭空气污染而生的,实际上是在提供一套改善空气质量的整体方案。按照这个思路,空净产品不再是独立的,而是与其他产品配套互联;在营销层面,则不再是提出问题,而是解决问题。比如,空气净化器与空调、加湿器等配套以解决空气问题。任何停留在“产品”层面,一门心思认为自已产品品质好、技术领先的企业,如若缺乏横向的战略思考,恐前景堪忧。

 笔者认为:空净品牌营销的出路,可以从以下几点寻求突破。

1、跨越品类

营销实践告诉我们,消费者对“净”的需求并不那么迫切,而几乎所有空净产品在产品层面上都是做“净”的文章,这就要求营销必须跳出“净”而跨向需求的更高层次,比如身份的满足、比如情感的安慰;在诸多如婴童、老人等人群维度、健康与监测的功能维度、新材料新技术维度、人性关怀与服务维度,空净类产品有许多品类跨界的机会,瞄准一个可被定义的人群,细分一个垂直市场,运用其它品类的非传统营销手法,空净类产品存活、成功的机率会更高。

2、商业模式创新

基于品类创新,空净行业的商业模式创新充满太多可能。时下最热的租赁模式、储值模式、微商总部模式、一级分销模式等可能过于依赖营销创新而非模式创新,但仍旧令一些品牌取得了成功。

3、渠道变革

全行业,渠道尚未形成有效的销售模式。空净产品的渠道现状是:八仙过海,通路繁多,各级经销代理商经营能力及盈利模式的差异,渠道商在终端产品销售模式上多样化,在行业内,尚无品牌有能力整合渠道,并为渠道提供有效的销售模式。

目前主要模式包括直销、开发分销商销售、工程团购及关系销售模式。统计数据显示,直销模式(包括自营店面与无店面销售模式)占21.74%,开发分销渠道与工程团购及关系销售分别占17.39%

笔者策划过的数个空净产品的成败案例,带来的启示是:对新进入者而言,最好不要妄图所谓整合渠道,而应在资源匹配的条件下,深耕一类渠道做透做强,会销、直销、电商,都是优质渠道;另一方面,通过极积的招商,迅速占领这个渠道。在渠道招商层面,尽管现在资讯发达,但仍有不少盲区与信息不对称,新型招商手段的应用,比如借鉴微商的个人代理模式;比如线上的分销招商模式;比如类似会销的小型招商会模式;都是实效的、可复制的渠道拓展模式。

4、产品服务化,经营品牌化

重渠道,轻品牌,是空净全行业的特点。对于空净企业来说,好的产品只是维持生存的基础,是必要条件,要想突出重围,必须进行品牌化战略。

产品品牌化是一个选择,但往往是吃力不讨好的选择,而经营品牌化,却是可以征服行业上下游的致服法宝。具体而主,产品的形象是拟人的,强化服务的魅力;而将企业经营的全程,注入品牌的基因,呈现和诣统一的风貌。正所谓,重产品应该轻做。

5、新媒体营销

我们有一个略显偏颇的观点:空净企业特别是新品牌,应该把推广费用中的80%放在新媒体上,20%放在公关与事件上。当然,这里对新媒体的定义是宽泛的,其中也包含了公关的内容。作为一个“重”的行业,“轻”的推广方式犹显重要。空净企业需要以更新颖、独特的方式与用户展开深入的沟通与交流,新媒体首当其冲。

 




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